Lebih dari 3.000 tempat makan tutup tahun lalu, yang terbanyak sejak 2005, di salah satu pasar makanan paling kompetitif di dunia
Singapuratelah lama menjadi tempat uji coba yang terbukti bagi rantai makanan dan minuman internasional sebagai pasar yang kaya dan sadar akan merek di mana perusahaan baru dapat menciptakan sorotan instan – dan juga bisa menghilang dengan cepat bagi mereka yang gagal memenuhi ekspektasi.
Bagian pertama dari pola tersebut ditampilkan bulan ini, dengan antrian panjang terbentuk di luar cabang Asia pertama dari jaringan makanan cepat saji AS Chick-fil-A lebih dari seminggu setelah dibuka di negara kota tersebut.
Kerumunan orang mencerminkan daya tarik awal dari merek Amerika yang terkenal, tetapi para analis industri mengatakan bahwa lingkungan restoran yang tidak ramah di Singapura berarti hype awal jarang menjadi prediktor yang andal untuk kesuksesan jangka panjang.
Chick-fil-A, yang terbesar ketigarantai makanan cepat saji di Amerika Serikatdengan penjualan, membuka pintunya di Bugis+ pada 11 Desember, menyajikan sandwich ayam andalannya dan kentang goreng waffle, serta berbagai saus – termasuk cabai pedas yang eksklusif untuk Singapura.
Chris Wang memilih menghabiskan hari liburnya di antrian makan di tempat sambil menunggu istrinya pulang makan siang. Pria berusia 31 tahun ini, yang bekerja di bidang TI, makan makanan cepat saji diMcDonald’sdua hingga tiga kali seminggu karena konsistensinya, sifat yang ia yakini sangat penting bagi orang-orang Singapura.
“Orang-orang Singapura selalu mengatakan ‘standar turun’, itu hal utama yang menyebabkan tempat-tempat gagal. Jika saya sering mengunjungi sebuah toko dan suatu hari saya pergi ke sana dan makanannya tidak enak, bahan-bahannya tidak segar, atau porsinya tiba-tiba hemat, maka saya kemungkinan tidak akan kembali,” kata Wang kepada This Week in Asia.
Ahli industri sepakat, mengatakan konsistensi adalah bahan penting untuk waralaba bertahan di pasar yang padat di Singapura, di mana waralaba Barat seperti McDonald’s danStarbuckssedang menghadapi persaingan yang lebih ketat dari merek-merek Tiongkok sepertiHaidilao, Luckin Coffee dan Mixue.
Peluncuran Chick-fil-A datang pada waktu yang sulit bagi sektor tersebut, dengan bisnis makanan dan minuman yang tutup dengan kecepatan tercepat dalam dua dekade terakhir.
Sebanyak 3.047 usaha tutup pada tahun lalu, yang terbanyak sejak 3.352 penutupan pada 2005, menunjukkan apa yang dijelaskan oleh pengamat industri sebagai salah satu pasar makanan paling kompetitif di dunia.
Lembaga media setempat melaporkan pada bulan Oktober bahwa veteran F&B setempat Chyn Koh terpilih untuk memiliki dan mengelola gerai Chick-fil-A di Singapura dari lebih dari 700 pendaftar. Pria berusia 49 tahun ini memiliki pengalaman 17 tahun dalam mengelola gerai Subway sebelum ia menjualnya untuk mengambil franchise Chick-fil-A.
Sejalan dengan tradisi waralaba yang memiliki satu operator per cabang untuk sebagian besar operasinya dengan investasi individu yang minimal, Koh membayar biaya waralaba sebesar 15.000 S$ (11.540 USD).
Kepemilikan lokal meningkatkan peluang merek asing, tetapi hanya sampai batas tertentu, menurut para analis.
Emil Fazira, manajer wawasan makanan Asia Pasifik di perusahaan analitik data Euromonitor International, mengatakan merek yang dibangun di sekitar masakan yang sempit atau sangat spesifik, seperti Taco Bell dan Eggslut, sering kesulitan berhubungan dengan selera lokal seiring berjalannya waktu.
Rantai yang tidak memiliki keunggulan kompetitif yang kuat atau posisi pasar yang menonjol, seperti Wendy’s, juga gagal mendapatkan momentum, katanya.
Rindu akan kebaruan
Di Singapura, McDonald’s, Haidilao dan KFC menduduki tiga posisi teratas dalam peringkat merek Euromonitor International tahun lalu.
Merek-merek ternama seperti McDonald’s dan Starbucks memiliki kekuatan merek yang kuat secara global yang tidak mudah ditiru, menurut Fazira.
Dari segi penawaran menu, meskipun dua merek global ini terus berinovasi dengan penawaran khusus yang sering dan menu musiman, mereka juga memiliki item menu utama dan hidangan yang dapat dipercaya oleh konsumen serta telah membangun sejumlah pelanggan tetap.
Dianna Chang, seorang profesor madya ilmu pemasaran di Universitas Sosial dan Ilmu Sosial Singapura, mengatakan ancaman substitusi sangat signifikan karena makanan pedagang kaki lima – bagian tak terpisahkan dari budaya Singapura – secara langsung bersaing dengan makanan cepat saji dan pasar makanan bawah.
Konsumen juga sangat memperhatikan nilai dan memiliki banyak pilihan, sementara keterbatasan pasokan di Singapura dapat menjadi tantangan bagi bisnis makanan.
“Kuncinya terletak pada menetapkan proposition penjualan unik yang jelas dan menarik – sesuatu yang Chick-fil-A telah melakukan dengan baik secara historis. Konsumen tidak datang ke rantai makanan cepat saji untuk variasi; mereka lebih menghargai kemudahan, konsistensi dan rasa yang unik serta spesifik,” kata Chang.
Artinya, keberhasilan akan bergantung pada merek yang fokus pada kualitas sambil merespons selera lokal. “Di atas segalanya, kualitas produk harus tetap tinggi dan konsisten, dengan rasa yang autentik dan menarik.”
Rantai asing mungkin dapat memanfaatkan kesuksesan mereka di luar negeri untuk menciptakan antusiasme awal, tetapi untuk mempertahankan pertumbuhan, mereka harus menyesuaikan diri dengan gaya hidup konsumen di daerah pedalaman dan pusat bisnis, menurut Fazira. Selain itu, mereka juga sebaiknya menawarkan paket musiman bagi konsumen yang peka harga dan menyukai hal-hal baru.
Para ahli mencatat bahwa pemasaran agresif untuk membangun merek juga merupakan strategi kunci.Luckin Coffee, misalnya, menawarkan minuman dengan harga 99 sen Singapura (80 sen AS) untuk pengguna aplikasi pertama kali.
Seshan Ramaswami, seorang dosen madya pendidikan pemasaran di Universitas Manajemen Singapura, mengatakan bahwa dalam pasar yang sudah jenuh dengan kafe dan toko kopi lokal, sistem pesanan berbasis aplikasi Luckin dan model pembelian bawa pulang membuatnya menonjol, sekaligus memungkinkannya menghemat biaya sewa dan secara otomatis menghasilkan data pengguna.
“Inovasi terus-menerus dalam pengadaan produk serta model operasional, dan penawaran khusus tema yang terutama relevan dengan Singapura, seperti liburan sekolah dan perayaan Hari Nasional, adalah kunci untuk kelangsungan hidup jangka panjang di pasar yang sudah sangat padat, tetapi masih haus akan inovasi,” katanya.
Konsumen Singapura akan mengalami kumpulan merek makanan dan minuman internasional yang terus berkembang, bahkan sekalipun mereka selalu memiliki kepastian dari favorit pusat hawker mereka.
Artikel Lain dari SCMP
Spiritus Natal tentang kebajikan, perdamaian, dan kebaikan hati tidak pernah dibutuhkan lebih dari sekarang
Tiongkok mempercepat produksi baja pelindung sebesar 30% saat pabrik Conshohocken AS tutup
Warga yang khawatir meminta penghentian rencana renovasi setelah kebakaran mematikan di Hong Kong
Kurangnya ketegangan terhadap Tiongkok dalam strategi keamanan AS yang baru sangat dihargai
Artikel ini pertama kali diterbitkan di South China Morning Post (www.scmp.com), media berita terkemuka yang meliput Tiongkok dan Asia.
Hak Cipta (c) 2025. South China Morning Post Publishers Ltd. Seluruh hak cipta dilindungi undang-undang.
